Whatever will be, will be. Dalle ceneri del mercato discografico.

di Hamilton Santià

(Hamilton Santià)

Quest’estate abbiamo cominciato a riflettere sul tema “musica e mercato”. Un tema che ha risvegliato – in noi e in quei pochi cristi che anche quando ci sono 40° non hanno niente di meglio da fare che speculare su cose che interessano a quattro gatti – un certo interesse nel riflettere su dove stiamo andando. Non sto a riassumere: il primo intervento è questo, il secondo è questo. In ogni caso, il senso è che (e non ci volevamo certo noi a dirlo) il mercato non è più quello di una volta, i giorni di gloria sono finiti e tanto vale cercare di capire cosa potrà esserci dopo.

  1. Il download non potrà essere fermato. E il gratis può avere degli effetti positivi.

A conti fatti la verità è questa. Si mettano l’anima in pace tutti quanti. Major, Siae, Franco Battiato, Cristiano Godano. Quando in The Social Network (David Fincher, 2010) il personaggio di Sean Parker (il creatore di Napster interpretato da Justin Timberlake) conversa con Eduardo Saverin (Andrew Garfield), avviene uno scambio di battute che spiega perfettamente quello che è successo.

Sean Parker: Ho sconfitto l’industria discografica
Eduardo Saverin: Non hai sconfitto l’industria discografica. Hanno vinto loro.
Sean Parker: In tribunale, forse. Vuoi comprare un negozio di dischi, Eduardo?

Non solo il download non potrà essere fermato, ma non potrà nemmeno essere regolamentato. iTunes ha successo, certo, ma non ruba “fette di mercato” a chi scarica musica gratuitamente, ma a chi compra(va) dischi fisici. Ma non con una relazione 1-1 del tipo che se 2 persone hanno smesso di comprare un disco uno di questi l’ha comprato su iTunes. Tra tutte le persone che conosco, non ce n’è uno che abbia comprato un intero disco su iTunes. Da un lato, c’è la sensazione che spendere per qualcosa di immateriale come l’mp3 sia assurdo. Dall’altro, il fatto che molti dei miei amici sono degli “utenti forti” e, quindi, preferiscono il disco. Meglio se in Deluxe Edition. Resta da capire una cosa: la crisi del mercato ha colpito perché sono venuti a mancare gli “utenti forti” o perché chi comprava magari un disco al mese non lo compra più? E, riallacciandomi un attimo al discorso fatto da Simone Dotto in precedenza: se a mancare sono stati questi ultimi, è un male?

Sean-a-phon

Voglio dire: non è che questi acquirenti generici da un disco al mese ascoltano dischi Merge o Touch & Go. E visto che siamo fondamentalmente degli appassionati, dovremmo un attimo andare oltre il discorso moralista per cui “scaricare è male” soprattutto quando il gesto va a colpire istituzioni multinazionali. Non vuole essere un discorso banale di buoni contro cattivi, ma se quando leggiamo American Indie1 prendiamo (giustamente) le parti delle nostre band, esaltiamo la loro caparbietà e la loro missione quando per tutti vendere i dischi non era una sicura fonte di entrata, perché adesso le cose dovrebbero essere cambiate quando, appunto, le band indipendenti non vivono certo grazie alle vendite di dischi? Sicuramente sono crollate anche le vendite dei dischi indipendenti, ma questo non è un problema di etichette e gruppi. O meglio, non solo. È un problema che cade sulla distribuzione e sugli esercenti. E questo è un altro discorso. Per le etichette indipendenti che, anche negli Stati Uniti, fanno fatica ad arrivare alla fine del mese perché i Superchunk non vendono 100.000 copie, il disco rappresenta un indubbio costo. Un investimento “a perdere” che viene fatto per altri motivi. Per la pubblicità, per andare in tour, per far girare il nome.

Non voglio fare un’apologia dello scaricatore. Solo che le cose sono un po’ più complicate della dicotomia “giusto/sbagliato”. Se il crollo delle vendite si fa sentire in maniera sostanziale su Lady Gaga e soci, per la musica indipendente questa estrema circolazione degli mp3 ha portato anche degli effetti benefici. Un pubblico allargato. Più gente che ascolta. Più gente che condivide. Si è creato una sorta di indiestream che si espande a macchia d’olio attraverso i social network. E se da un lato questo ha garantito una sostanziale perdita di identità, dall’altro ha avuto il merito di allargare l’audience di gruppi che non avrebbero mai pensato di suonare davanti a folle “oceaniche” con i sistemi di distribuzione tradizionali.

In soldoni:

  • Se negli anni Novanta qualcuno comprava Spiderland degli Slint (ammesso che lo trovasse nei negozi), poi lo copiava su cassetta a uno o due amici. Il loro culto si alimentava forse in maniera più forte ma in maniera assolutamente limitata. Gli Slint non sarebbero mai venuti a suonare in Italia se non di spalla a qualcuno che tirava di più perché aveva sfondato. Il guadagno degli Slint è infimo. E devono ringraziare di piacere a Steve Albini che non gli fa pagare lo studio di registrazione. (nota: sia chiaro che sto facendo dei nomi a caso e sto creando situazioni a caso)
  • Se negli anni Zero, invece, qualcuno scarica gli Okkervil River, li può condividere con un centinaio di contatti. Questi condividono con altri contatti e in breve tempo si crea una rete molto più diffusa e capillare che agisce in maniera orizzontale andando oltre le questioni di produzione, di distribuzione e di orientamento tradizionale (come le recensioni sulle riviste). Gli Okkervil River non guadagneranno niente con i dischi ma adesso c’è abbastanza gente che li conosce e, tenendo il cachet a un prezzo decente, possono suonare un sacco di concerti in Italia e in Europa. Dove venderanno dei dischi ai concerti. Ma, soprattutto, dove verranno pagati per essersi esibiti. Fine della storia: qualche anno fa gli Okkervil River hanno suonato sui palchi principali dei festival davanti a DECINE DI MIGLIAIA di persone. (anche qui, il nome Okkervil River può essere sostituito con una band a piacere)

Probabilmente è morto il romanticismo. Come dice Luca Castelli in un suo saggio forse un po’ frainteso2, la musica si è liberata per assumere nuove forme. Il download non può essere fermato e la gratuita non è solo un furto, ma una ridistribuzione sotto altre forme. Chi scarica non è Robin Hood, ma probabilmente non ferma la musica così come si dice in giro.

  1. Una nuova opposizione. Dove potrebbe andare il mercato musicale dopo la fine dei “dischi”?

Siamo ancora in un periodo embrionale. Il download è una prassi ormai consolidata per i nativi digitali, ma è un fenomeno relativamente fresco soprattutto per chi, lecitamente, non accetta il fatto che esistano altri modi per procurarsi musica. Ma non si può interrompere il movimento a meno di rifiutare in toto la tecnologia. Tutti gli escamotage per arginare il ladrocinio sono stati aggirati e adesso ci si è rassegnati al fatto che il mercato, così come lo conosciamo, è probabilmente alla fine. Rimando il pretenziosissimo discorso3 sulla qualità della musica media, che è scesa irrimediabilmente al punto che gli eventi sono ormai relativi a reunion (di gente che tra l’altro suona davanti a un pubblico centuplicato proprio grazie al download). Vi rimando a fondamentali letture4. Qui cerchiamo di dare una nostra lettura al fenomeno e proviamo a prevedere cosa succederà da qui a qualche anno. Non è questione di se ma di quando.

Il mercato si spaccherà in due. Non esisterà più quel fluido indistinto per cui in un negozio di dischi trovavi sotto la lettera “D” sia Dido che i Dinosaur Jr. Moltissime band probabilmente moriranno perché legate a un modo tradizionale di intendere le cose e mancherà quello che potremmo chiamare “il mercato di mezzo”, ovvero quel luogo fatto di band che vendevano abbastanza ma non troppo (che ne so, dalle 500 mila copie al milione scarso) e riempito di artisti o presunti tali creati e cercati ad hoc, tendenzialmente da una multinazionale, per “battere il ferro finché è caldo” sia per i fenomeni indie (l’esempio principale è l’esplosione delle guitar band dopo il successo dei Nirvana e, in tempi più recenti, dopo l’exploit – significativo come tendenza, non come punto di svolta – di Strokes e White Stripes), sia mainstream (le lolite pop post-Britney Spears, ad esempio). Esisteranno due poli che staranno agli estremi dello spettro.

Da un lato, le superstar (ad es. Lady Gaga, Madonna, Kanye West); dall’altro, ritornerà un mondo indipedente e autarchico che potrebbe usare internet per raggiungere un audience milionaria in modo assultamente econo.

Per quanto riguarda la prima categoria di persone. Si venderanno sempre meno dischi, ma non sarà un loro problema: continueranno a guadagnare attraverso business paralleli (abbigliamento, profumi, cinema, etc.). La musica continuerà a essere prodotta come prima perché core-business che apre la strada alle altre fonti di guadagno. Non ci libereremo in toto dalla musica brutta, ma tutta quella che non riuscirà a diventare “iconica” lascerà il passo. Il mainstream diventerà una sorta di super-mainstream dove i ricchi diventeranno sempre più ricchi grazie alle convergenze economiche corporative.

Per quanto riguarda il mondo alternativo, anche qui i numeri si ridurranno (e anche questo non è un male). Ma si ridurranno anche le produzioni. Si consoliderà il passaparola social che permetterà alle band di guadagnare con i concerti, che diventeranno (forse l’unica) fonte di guadagno. Per restare nei nostri confini si pensi al recente caso di Fine Before You Came. Il loro ultimo disco, Ormai, è stato messo in free download e ha raggiunto cifre importanti (sembra sia stato scaricato da 20 mila persone circa: una cifra impensabile con la distribuzione tradizionale) permettendo al gruppo una buonissima attività live con un ottimo riscontro di pubblico e la creazione di un piccolo seguito affezionato.

E la zona di mezzo? Poche righe fa avevo decretato la sua morte. Sarà così, ma non smetterà di esistere. Anche lei si trasformerà. Quelli che tenderanno al mainstream continueranno a farlo. Avranno un momento di gloria grazie a qualche singolo di successo (di successo perchè girerà su YouTube con miliardi di click, sarà viralizzato, sarà usato per i programmi televisivi) per poi ritornare nell’oblio. Sarà il ritorno della one hit wonder. Quelli che tenderanno al mondo indie invece seguiranno il modello Radiohead. Disco “up to you” e concerti in giro per i festival.

Personalmente, però, vedrei bene una radicalizzazione totale per queste ultime band. Facciamo anche qui un nome a caso. Prendiamo i Wilco. I Wilco, ormai, hanno una credibilità assoluta. Riempiono i locali e i palchi dei festival europei. Hanno un grande seguito trasversale. Possono permettersi di “non vendere dischi”. Ma potrebbero farlo. Non come investimento “a perdere” ma sfruttando la questione della domanda. Esiste un disco “potenziale” che potrebbe essere stampato fisicamente – autoprodotto, ovviamente: è questo il fulcro della questione, in questo caso – solo al raggiungimento di una soglia critica che azzera il rischio. Esempio: un milione di persone può scaricare gratis il nuovo disco dei Wilco, ma se cinquemila persone si impegnano a comprarlo fisicamente, la band stamperà cinquemila copia e le manderà a chi le ha prenotate. Radicalizzare il pre-order, insomma, per minimizzare i costi e permettere alla band di aumentare la sua audience che, anno dopo anno, andrà a vederli in concerto garantendo il loro cachet. E i soldi che arriveranno dalla vendita dei dischi fisici saranno tutti della band anziché la solita percentuale infima (uno dice: compro il disco al concerto, certo, peccato che anche il disco al concerto sia praticamente in conto vendita). Potenzialmente, questo modello potrebbe ricreare quel senso di militanza che si aveva un tempo nei confronti della musica alternativa e che adesso sembra essersi perso nell’indistinto vuoto di coscienza di una generazione che ha avuto tutto subito senza sapere chi sta da quale parte (vedi il mio pezzo citato sopra). La musica, in sintesi, sarà in partenza una possibilità gratuita. Chi vorrà, potrà pagarla in altro modo: il disco resterà un’attrattiva di nicchia ma il pubblico dei concerti (crisi permettendo) potrebbe aumentare (i festival hanno comunque numeri importanti) e le band diversificheranno il loro modo di guadagnare. I “nemici” amplificando la loro tendenza al mainstream, i “nostri” spingendo sull’attività live. Come ai vecchi tempi, se vogliamo trovare un’oncia di romanticismo in tutta questa “rivoluzione” tecnocratica.

Probabilmente gireranno meno soldi, ma è anche vero che sono gli stessi consumatori ad avere meno soldi. Razionalizzare le spese e rischiare nuovi modelli potrebbe essere l’unico modo per continuare ad avere quello che veramente dovrebbe importare. Ovvero la musica. Internet, per sposare l’argomentazione di Chris Anderson5, ha dimostrato che c’è spazio per tutti. E che non è più possibile tornare al “prima”. Quindi l’unica soluzione è provare a vedere cosa succede. La mia lettura potrebbe avverarsi o meno, ma sembra seguire l’attuale andamento del mercato discografico. Non possiamo negare che si vendano meno dischi, ma è anche vero che adesso molta più gente ascolta più musica. Gli appassionati di musica, ad esempio, continueranno ad investire per la loro passione. Solo lo faranno in altri modi. E se manca l’introito dell’ascoltatore generico (quello che, per capirci, una volta comprata i cd singoli), probabilmente tornerà sotto altre forme.

La cancellazione del “mercato di mezzo” potrebbe anche voler dire la morte di moltissima musica insignificante. Farà musica, quindi, solo chi fortemente motivato a farlo. Tornando a farne di significativa proprio perché spinta da qualcosa che va oltre una possibilità economica. Se poi a Franco Battiato continua a spiacersi perché gli mancano gli introiti che riceve dalla Siae in quanto “autore forte” senza che abbia fatto niente (rimando alla class action di Umberto Palazzo sulla ripartizione dei diritti d’autore), beh, pazienza. E se Godano pensa che solo i Radiohead possano permettersi il modello “up to you”, vuol dire che non ha abbastanza coraggio o fiducia nei suoi fan. Non ho mai sentito un musicista indie lamentarsi del fatto che cento ragazzi che non conoscevano la band, adesso la conoscono perchè hanno scaricato musica. Steve Albini, ad esempio, dice che queste cose possono solo aiutare. E chi siamo noi per dar contro a Steve Albini?

1Michael Azerrad, American Indie, Arcana, Roma 2010.

2Luca Castelli, La musica liberata, Arcana, Roma 2009.

3Come se questo discorso, invece, non lo fosse.

4Simon Reynolds, Retromania, Isbn, Milano 2011.

5Chris Anderson, La coda lunga, Codice, Torino 2009.

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