Indiexploitation e Taylor Swift.

by Hamilton Santià

(Hamilton Santià)

Avete presente Taylor Swift? Una delle tantissime reginette del country che negli Stati Uniti vendono ancora badilate di dischi e che in Europa si accontentano di arrivare una volta ogni tanto con qualche canzone dal ritmo più esotico o al traino di qualche colonna sonora (vedi alla voce Shania Twain e LeAnn Rhimes). Qualche anno fa, Taylor Swift si affacciò dalle nostre parti con Love Story, brano zuccheroso e appiccicoso che rispetta pienamente la retorica del pop adolescenziale portato in voga dai circuiti Disney e da gente come Hilary Duff e i Jonas Brothers (con uno dei quali, Swift, tra l’altro, usciva). Niente di nuovo sotto il sole, si dirà. Ciao Taylor e tanti saluti in attesa della prossima one-hit-wonder.

Cos’è successo, nel frattempo? Prima di tutto, Taylor non esce più con uno dei Jonas Brothers. E’ infatti la promessa sposa dell’ultimo rampollo dei Kennedy, la famiglia reale americana. La sua immagine pubblica, quindi, deve obbligatoriamente passare da country-queen con immaginario di bicchieroni di latte e torte di mele a preppy queen con gite in barca, camicie di Tommy Hilfiger e costa Est. Moltissima costa Est. Non ho la certezza matematica che le due cose siano correllate, ma è altrettanto curioso considerare che a una nuova configurazione dei rapporti personali, coincide una riconfigurazione dello stile musicale e dell’immagine pubblica di Taylor Swift. Più “fine”, più sofisticata, addirittura più ambiziosa e più sfumata. Il risultato arriva dal curioso caso di We Are Never Ever Getting Back Together, ultimo singolo della futura First Lady. Canzone pop da alta classifica che, però, mischia parecchio le carte in tavola e diventa un curioso oggetto d’analisi a livello culturale.

Prima di tutto le immagini promozionali.

Lazy line painter Taylor

Taylor seduta in un parco in tenuta da Ivy League, frangia “sbarazzina il giusto”, occhialoni da sole e rossetto acceso dal gusto vagamente retrò. Una impostazione nostalgica che ricalca sia l’immaginario “preppy” di cui sopra, ma anche una sorta di condensato di stereotipi twee portati avanti da gruppi come Belle & Sebastian e Club 8. Se mettiamo vicino la copertina del singolo di Love Story, si noterà un mutamento significativo. Anche solo grazie all’utilizzo dei caratteri tipografici laddove i primi suggeriscono un aderenza a modelli culturali più elevati (non imbelletto la scrittura perché bado ai contenuti) e i secondi frivolezza sognante da fiaba contemporanea (… e da qui potrebbe partire tutta una digressione delle possibilità narrative offerte dal successo di Harry Potter e Twilight che però non ho né l’intenzione di fare né le competenze). Potrebbe essere l’ennesimo caso di volgarizzazione dell’indie? Almeno a livello di immaginario? Potrebbe. Anzi, lo è decisamente.

Ecco il video:

Musicalmente non c’è molto da dire. Mi sembra un pezzo che si inserisce in una certa tradizione mainstream contemporanea che punta tutto sull’estrema essenza di un ritornello “catchy” e di un ritmo sostenuto che mischia più elementi provenienti da tradizioni di successo. Ancora una volta, niente di nuovo. Ma ci sono alcune cose interessanti. La prima riguarda, ancora una volta, l’immagine di Taylor Swift e la sua relazione con lo “spazio” del video clip; la seconda, lo stile e le citazioni del video in sé; la terza, una frase in particolare del testo. Andiamo con ordine:

Perché anche l’Ivy League vuole vedersi un bel film ogni tanto

1. Taylor Swift

In anni in cui siamo stati abituati a una sorta di eccesso stilistico per come le dive andavano in giro vestito (il barocchismo conclamato di Lady Gaga, Katy Perry, Rihanna, etc.), la “narrazione sottrattiva” di Taylor Swift rappresenta un caso particolare. Nel video, la cantante mostra il suo nuovo guardaroba preppy e si concede anche qualche nota proveniente da un universo fumettistico e “twee” come il pigiamone di flanella e gli occhiali a montatura spessa (esempio fondamentale di accessorio cross-over che colpisce tutti, dalle dive del pop da classifica ai giornalisti passando per i gestori del blog che state leggendo). Il nuovo stile è ricercato ma non eclettico. Non è aggressivo, non vuole colpire o creare un qualsivoglia effetto “scopico”. Questa nuova immagine si inserisce nel lungo catalogo di ibridazioni tra immaginario alternativo (il già citato pop “twee”), intellettuale e mainstream. Uno dei primi casi che vale la pena citare, è stata la campagna pubblicitaria di Tommy Hilfiger in cui si presentavano una sfilza di giovani in tenuta da altissima Ivy League con vestiti dal taglio vagamente “atlantico” sotto il brand The Hilfigers. Una firma che richiama non solo nominalmente, ma anche nella messa in scena e nell’impostazione dell’immagine (inquadrature frontali, toni di fotografia “antiquati”, sensazione di essere fuori dal tempo) i film di Wes Anderson. Questo non vuol dire che Swift voglia citare direttamente The Royal Tenenbaums, semmai che un certo tipo di immaginario è ormai inequivocabilmente sdoganato e non c’è niente che si possa fare a riguardo. Nessuna crisi di gelosia, insomma, o di fastidio. Prendiamo atto e vediamo cosa se ne può fare. Semmai è la dimostrazione di come i confini (purtroppo? per fortuna?) non esistano più. Se è accettabile che il mondo dell’indie citi il mainstream, allora non dobbiamo scandalizzarci che il mainstream citi e attinga a piene mani dagli aspetti più vendibili e replicabili dell’indie. Come, appunto, l’immagine, l’immaginario e il vestiario.

2. Il videoclip

L’avete visto? Vi ricorda qualcosa? Esatto. E’ esattamente un video di Michel Gondry senza che Michel Gondry c’entri alcunché. Il regista, tale Declan Whitebloom, ha all’attivo collaborazioni con Carly Rae Jepsen (quella di Call Me Maybe), One Direction, Pixie Lott e i Fray. Non un curriculum invidiabile dal punto di vista artistico. Probabilmente è un videomaker privo di qualsivoglia progetto estetico, che lavora su commissione e cerca di fare bene i compiti che gli sono stati assegnati. Ci sta. Non tutti possono essere degli artisti o dei geni. In questo caso, però, Declan si supera proponendo un esatto calco stilistico di Gondry, uno di quelli che ha garantito al videoclip l’elevazione a forma di comunicazione di un certo livello. Prima di tutto, siamo stilisticamente dalle parti di Protection dei Massive Attack e Star Guitar dei Chemical Brothers: un finto piano-sequenza in cui tutte le parti sembrano in continuità grazie ai miracoli della post-produzione in digitale. Per quanto riguarda i contenuti, poi, siamo alle ossessioni di Gondry per i pupazzi, per le cose di cartone e per gli scenari irreali che si sviluppano a un muro di distanza. Niente di più di quanto visto nei video per Bjork (Human Behaviour, Bachelorette), Foo Fighters (Everlong) e Beck (Deadweight) oltre a film come Eternal Sunshine of the Spotless Mind e The Science of Sleep. Questa sorta di “eredità” può essere sfruttata in un contesto differente sia ideologicamente che musicalmente come quello del mainstream pop per il semplice fatto che “l’alternativa” non è più percepita come “alterità” pericolosa e perturbante. L’indie è ormai un contenitore di scelte possibili da inglobare e da vendere.

3. Il testo

Qualora si fosse solo trattato di un’operazioncina sull’indie come ce ne sono tante, non sarebbe stato molto interessante, ne convengo. Ormai sarebbe ingenuo stupirsi di questo fatto. Ma c’è una cosa che più di tutte mi ha colpito. Più dei riferimenti a Gondry, più del cambio di guardaroba, più degli occhialoni. Ad un certo punto, il testo recita così:

And you, will hide away and find your piece of mind
with some indie record that’s much cooler than mine

Quello che da alcuni è stato visto come una presa in giro nei confronti dell’indie, in realtà è qualcosa di più sottile e stratificato. Da un lato, è un atteggiamento quasi di trolling nei confronti dell’atteggiamento indie in quanto atteggiamento snob e distaccato che pone una certa distanza tra chi si occupa di cultura in maniera diversa. Quasi una sorta di accusa nell’indie di rimando come “falsa coscienza”. Dall’altro, invece, è un utilizzo del termine che indica una determinata differenza. Quello è indie, questo no. E’ una distinzione netta. In bocca a un’artista mainstream, il termine indie non è un’appropriazione indebita ma un’ammissione di onesto distacco. Questo è un altro gioco, ci sono altre regole. E’ un’altra cosa. E’ più “bassa” e meno ambiziosa, ma è comunque qualcosa che può funzionare. Un gioco non tanto anti-intellettuale, quanto capace di confermare che pur nell’universo delle infinite sfumature che è l’attuale calderone dell’espressione culturale contemporanea, qualche differenza è ancora possibile (e forse è doveroso tornare a farle).

Tutto questo per dire cosa?

Probabilmente che il cambio di direzione di Taylor Swift è sintomatico di un cambio di atteggiamento nei confronti di quella frangia dell’indie che, dai tempi di The O.C., si è definitivamente sdoganata ricadendo a più riprese in particolari ambienti industriali. Ribadendo ormai l’ovvio passaggio dall’indie come controcultura all’indie come cultura di consumo, è necessario quindi ripartire da quegli elementi di scarto e differenza capaci di creare delle narrazioni significative. Non è un nostalgismo retromaniaco, quanto una necessità di ritrovare anche noi la nostra “peace of mind”. Forse non sarà più quella cultura di opposizione di cui tanto magnificavamo i fasti qualche anno fa, ma può essere ancora un bacino culturale interessante. In quanto a Taylor Swift, va detto che ha azzeccato un singolo perfetto per quello che vuole essere e rappresentare. Probabilmente alzare il livello “intuitivo” del pop da classifica è un atteggiamento che può prendere direzioni diverse. Questa è una delle vie possibili. Se non altro perché ci aiuta a ricordarci che non siamo noi i soli ad essere affezionati alle distinzioni.

Whatever will be, will be. Dalle ceneri del mercato discografico.

by Hamilton Santià

(Hamilton Santià)

Quest’estate abbiamo cominciato a riflettere sul tema “musica e mercato”. Un tema che ha risvegliato – in noi e in quei pochi cristi che anche quando ci sono 40° non hanno niente di meglio da fare che speculare su cose che interessano a quattro gatti – un certo interesse nel riflettere su dove stiamo andando. Non sto a riassumere: il primo intervento è questo, il secondo è questo. In ogni caso, il senso è che (e non ci volevamo certo noi a dirlo) il mercato non è più quello di una volta, i giorni di gloria sono finiti e tanto vale cercare di capire cosa potrà esserci dopo.

1. Il download non potrà essere fermato. E il gratis può avere degli effetti positivi.

A conti fatti la verità è questa. Si mettano l’anima in pace tutti quanti. Major, Siae, Franco Battiato, Cristiano Godano. Quando in The Social Network (David Fincher, 2010) il personaggio di Sean Parker (il creatore di Napster interpretato da Justin Timberlake) conversa con Eduardo Saverin (Andrew Garfield), avviene uno scambio di battute che spiega perfettamente quello che è successo.

Sean Parker: Ho sconfitto l’industria discografica
Eduardo Saverin: Non hai sconfitto l’industria discografica. Hanno vinto loro.
Sean Parker: In tribunale, forse. Vuoi comprare un negozio di dischi, Eduardo?

Non solo il download non potrà essere fermato, ma non potrà nemmeno essere regolamentato. iTunes ha successo, certo, ma non ruba “fette di mercato” a chi scarica musica gratuitamente, ma a chi compra(va) dischi fisici. Ma non con una relazione 1-1 del tipo che se 2 persone hanno smesso di comprare un disco uno di questi l’ha comprato su iTunes. Tra tutte le persone che conosco, non ce n’è uno che abbia comprato un intero disco su iTunes. Da un lato, c’è la sensazione che spendere per qualcosa di immateriale come l’mp3 sia assurdo. Dall’altro, il fatto che molti dei miei amici sono degli “utenti forti” e, quindi, preferiscono il disco. Meglio se in Deluxe Edition. Resta da capire una cosa: la crisi del mercato ha colpito perché sono venuti a mancare gli “utenti forti” o perché chi comprava magari un disco al mese non lo compra più? E, riallacciandomi un attimo al discorso fatto da Simone Dotto in precedenza: se a mancare sono stati questi ultimi, è un male?

Sean-a-phon

Voglio dire: non è che questi acquirenti generici da un disco al mese ascoltano dischi Merge o Touch & Go. E visto che siamo fondamentalmente degli appassionati, dovremmo un attimo andare oltre il discorso moralista per cui “scaricare è male” soprattutto quando il gesto va a colpire istituzioni multinazionali. Non vuole essere un discorso banale di buoni contro cattivi, ma se quando leggiamo American Indie¹ prendiamo (giustamente) le parti delle nostre band, esaltiamo la loro caparbietà e la loro missione quando per tutti vendere i dischi non era una sicura fonte di entrata, perché adesso le cose dovrebbero essere cambiate quando, appunto, le band indipendenti non vivono certo grazie alle vendite di dischi? Sicuramente sono crollate anche le vendite dei dischi indipendenti, ma questo non è un problema di etichette e gruppi. O meglio, non solo. È un problema che cade sulla distribuzione e sugli esercenti. E questo è un altro discorso. Per le etichette indipendenti che, anche negli Stati Uniti, fanno fatica ad arrivare alla fine del mese perché i Superchunk non vendono 100.000 copie, il disco rappresenta un indubbio costo. Un investimento “a perdere” che viene fatto per altri motivi. Per la pubblicità, per andare in tour, per far girare il nome.

Non voglio fare un’apologia dello scaricatore. Solo che le cose sono un po’ più complicate della dicotomia “giusto/sbagliato”. Se il crollo delle vendite si fa sentire in maniera sostanziale su Lady Gaga e soci, per la musica indipendente questa estrema circolazione degli mp3 ha portato anche degli effetti benefici. Un pubblico allargato. Più gente che ascolta. Più gente che condivide. Si è creato una sorta di indiestream che si espande a macchia d’olio attraverso i social network. E se da un lato questo ha garantito una sostanziale perdita di identità, dall’altro ha avuto il merito di allargare l’audience di gruppi che non avrebbero mai pensato di suonare davanti a folle “oceaniche” con i sistemi di distribuzione tradizionali.

In soldoni:

• Se negli anni Novanta qualcuno comprava Spiderland degli Slint (ammesso che lo trovasse nei negozi), poi lo copiava su cassetta a uno o due amici. Il loro culto si alimentava forse in maniera più forte ma in maniera assolutamente limitata. Gli Slint non sarebbero mai venuti a suonare in Italia se non di spalla a qualcuno che tirava di più perché aveva sfondato. Il guadagno degli Slint è infimo. E devono ringraziare di piacere a Steve Albini che non gli fa pagare lo studio di registrazione. (nota: sia chiaro che sto facendo dei nomi a caso e sto creando situazioni a caso)
• Se negli anni Zero, invece, qualcuno scarica gli Okkervil River, li può condividere con un centinaio di contatti. Questi condividono con altri contatti e in breve tempo si crea una rete molto più diffusa e capillare che agisce in maniera orizzontale andando oltre le questioni di produzione, di distribuzione e di orientamento tradizionale (come le recensioni sulle riviste). Gli Okkervil River non guadagneranno niente con i dischi ma adesso c’è abbastanza gente che li conosce e, tenendo il cachet a un prezzo decente, possono suonare un sacco di concerti in Italia e in Europa. Dove venderanno dei dischi ai concerti. Ma, soprattutto, dove verranno pagati per essersi esibiti. Fine della storia: qualche anno fa gli Okkervil River hanno suonato sui palchi principali dei festival davanti a DECINE DI MIGLIAIA di persone. (anche qui, il nome Okkervil River può essere sostituito con una band a piacere)

Probabilmente è morto il romanticismo. Come dice Luca Castelli in un suo saggio forse un po’ frainteso², la musica si è liberata per assumere nuove forme. Il download non può essere fermato e la gratuita non è solo un furto, ma una ridistribuzione sotto altre forme. Chi scarica non è Robin Hood, ma probabilmente non ferma la musica così come si dice in giro.

2. Una nuova opposizione. Dove potrebbe andare il mercato musicale dopo la fine dei “dischi”?

Siamo ancora in un periodo embrionale. Il download è una prassi ormai consolidata per i nativi digitali, ma è un fenomeno relativamente fresco soprattutto per chi, lecitamente, non accetta il fatto che esistano altri modi per procurarsi musica. Ma non si può interrompere il movimento a meno di rifiutare in toto la tecnologia. Tutti gli escamotage per arginare il ladrocinio sono stati aggirati e adesso ci si è rassegnati al fatto che il mercato, così come lo conosciamo, è probabilmente alla fine. Rimando il pretenziosissimo discorso³ sulla qualità della musica media, che è scesa irrimediabilmente al punto che gli eventi sono ormai relativi a reunion (di gente che tra l’altro suona davanti a un pubblico centuplicato proprio grazie al download). Vi rimando a fondamentali letture⁴. Qui cerchiamo di dare una nostra lettura al fenomeno e proviamo a prevedere cosa succederà da qui a qualche anno. Non è questione di se ma di quando.

Il mercato si spaccherà in due. Non esisterà più quel fluido indistinto per cui in un negozio di dischi trovavi sotto la lettera “D” sia Dido che i Dinosaur Jr. Moltissime band probabilmente moriranno perché legate a un modo tradizionale di intendere le cose e mancherà quello che potremmo chiamare “il mercato di mezzo”, ovvero quel luogo fatto di band che vendevano abbastanza ma non troppo (che ne so, dalle 500 mila copie al milione scarso) e riempito di artisti o presunti tali creati e cercati ad hoc, tendenzialmente da una multinazionale, per “battere il ferro finché è caldo” sia per i fenomeni indie (l’esempio principale è l’esplosione delle guitar band dopo il successo dei Nirvana e, in tempi più recenti, dopo l’exploit – significativo come tendenza, non come punto di svolta – di Strokes e White Stripes), sia mainstream (le lolite pop post-Britney Spears, ad esempio). Esisteranno due poli che staranno agli estremi dello spettro.

Da un lato, le superstar (ad es. Lady Gaga, Madonna, Kanye West); dall’altro, ritornerà un mondo indipedente e autarchico che potrebbe usare internet per raggiungere un audience milionaria in modo assultamente econo.

Per quanto riguarda la prima categoria di persone. Si venderanno sempre meno dischi, ma non sarà un loro problema: continueranno a guadagnare attraverso business paralleli (abbigliamento, profumi, cinema, etc.). La musica continuerà a essere prodotta come prima perché core-business che apre la strada alle altre fonti di guadagno. Non ci libereremo in toto dalla musica brutta, ma tutta quella che non riuscirà a diventare “iconica” lascerà il passo. Il mainstream diventerà una sorta di super-mainstream dove i ricchi diventeranno sempre più ricchi grazie alle convergenze economiche corporative.

Per quanto riguarda il mondo alternativo, anche qui i numeri si ridurranno (e anche questo non è un male). Ma si ridurranno anche le produzioni. Si consoliderà il passaparola social che permetterà alle band di guadagnare con i concerti, che diventeranno (forse l’unica) fonte di guadagno. Per restare nei nostri confini si pensi al recente caso di Fine Before You Came. Il loro ultimo disco, Ormai, è stato messo in free download e ha raggiunto cifre importanti (sembra sia stato scaricato da 20 mila persone circa: una cifra impensabile con la distribuzione tradizionale) permettendo al gruppo una buonissima attività live con un ottimo riscontro di pubblico e la creazione di un piccolo seguito affezionato.

E la zona di mezzo? Poche righe fa avevo decretato la sua morte. Sarà così, ma non smetterà di esistere. Anche lei si trasformerà. Quelli che tenderanno al mainstream continueranno a farlo. Avranno un momento di gloria grazie a qualche singolo di successo (di successo perchè girerà su YouTube con miliardi di click, sarà viralizzato, sarà usato per i programmi televisivi) per poi ritornare nell’oblio. Sarà il ritorno della one hit wonder. Quelli che tenderanno al mondo indie invece seguiranno il modello Radiohead. Disco “up to you” e concerti in giro per i festival.

Personalmente, però, vedrei bene una radicalizzazione totale per queste ultime band. Facciamo anche qui un nome a caso. Prendiamo i Wilco. I Wilco, ormai, hanno una credibilità assoluta. Riempiono i locali e i palchi dei festival europei. Hanno un grande seguito trasversale. Possono permettersi di “non vendere dischi”. Ma potrebbero farlo. Non come investimento “a perdere” ma sfruttando la questione della domanda. Esiste un disco “potenziale” che potrebbe essere stampato fisicamente – autoprodotto, ovviamente: è questo il fulcro della questione, in questo caso – solo al raggiungimento di una soglia critica che azzera il rischio. Esempio: un milione di persone può scaricare gratis il nuovo disco dei Wilco, ma se cinquemila persone si impegnano a comprarlo fisicamente, la band stamperà cinquemila copia e le manderà a chi le ha prenotate. Radicalizzare il pre-order, insomma, per minimizzare i costi e permettere alla band di aumentare la sua audience che, anno dopo anno, andrà a vederli in concerto garantendo il loro cachet. E i soldi che arriveranno dalla vendita dei dischi fisici saranno tutti della band anziché la solita percentuale infima (uno dice: compro il disco al concerto, certo, peccato che anche il disco al concerto sia praticamente in conto vendita). Potenzialmente, questo modello potrebbe ricreare quel senso di militanza che si aveva un tempo nei confronti della musica alternativa e che adesso sembra essersi perso nell’indistinto vuoto di coscienza di una generazione che ha avuto tutto subito senza sapere chi sta da quale parte (vedi il mio pezzo citato sopra). La musica, in sintesi, sarà in partenza una possibilità gratuita. Chi vorrà, potrà pagarla in altro modo: il disco resterà un’attrattiva di nicchia ma il pubblico dei concerti (crisi permettendo) potrebbe aumentare (i festival hanno comunque numeri importanti) e le band diversificheranno il loro modo di guadagnare. I “nemici” amplificando la loro tendenza al mainstream, i “nostri” spingendo sull’attività live. Come ai vecchi tempi, se vogliamo trovare un’oncia di romanticismo in tutta questa “rivoluzione” tecnocratica.

Probabilmente gireranno meno soldi, ma è anche vero che sono gli stessi consumatori ad avere meno soldi. Razionalizzare le spese e rischiare nuovi modelli potrebbe essere l’unico modo per continuare ad avere quello che veramente dovrebbe importare. Ovvero la musica. Internet, per sposare l’argomentazione di Chris Anderson⁵, ha dimostrato che c’è spazio per tutti. E che non è più possibile tornare al “prima”. Quindi l’unica soluzione è provare a vedere cosa succede. La mia lettura potrebbe avverarsi o meno, ma sembra seguire l’attuale andamento del mercato discografico. Non possiamo negare che si vendano meno dischi, ma è anche vero che adesso molta più gente ascolta più musica. Gli appassionati di musica, ad esempio, continueranno ad investire per la loro passione. Solo lo faranno in altri modi. E se manca l’introito dell’ascoltatore generico (quello che, per capirci, una volta comprata i cd singoli), probabilmente tornerà sotto altre forme.

La cancellazione del “mercato di mezzo” potrebbe anche voler dire la morte di moltissima musica insignificante. Farà musica, quindi, solo chi fortemente motivato a farlo. Tornando a farne di significativa proprio perché spinta da qualcosa che va oltre una possibilità economica. Se poi a Franco Battiato continua a spiacersi perché gli mancano gli introiti che riceve dalla Siae in quanto “autore forte” senza che abbia fatto niente (rimando alla class action di Umberto Palazzo sulla ripartizione dei diritti d’autore), beh, pazienza. E se Godano pensa che solo i Radiohead possano permettersi il modello “up to you”, vuol dire che non ha abbastanza coraggio o fiducia nei suoi fan. Non ho mai sentito un musicista indie lamentarsi del fatto che cento ragazzi che non conoscevano la band, adesso la conoscono perchè hanno scaricato musica. Steve Albini, ad esempio, dice che queste cose possono solo aiutare. E chi siamo noi per dar contro a Steve Albini?

1Michael Azerrad, American Indie, Arcana, Roma 2010.

2Luca Castelli, La musica liberata, Arcana, Roma 2009.

3Come se questo discorso, invece, non lo fosse.

4Simon Reynolds, Retromania, Isbn, Milano 2011.

5Chris Anderson, La coda lunga, Codice, Torino 2009.